Nagyon megéri inni! – Moncz Attila publicisztikája
NEM VAGYOK NAGY BARÁTJA a Gianni Infantino-féle FIFA-nak, amely a célok között minden elé helyezte a gazdasági haszonszerzést, ráadásul ennek érdekében olykor a kommunikációját is úgy igazította, hogy teljességgel hülyének nézze a másik oldalt. Így volt ez a világbajnokság létszámának 48-ra emelésekor (ahogyan a már most belengetett újabb, 64-re bővítéskor is), illetve így van ez most a hivatalosan hidratációs, egyébként simán csak ivószünet elrendelése kapcsán is. Ugye mindkét félidő közepén a játékvezető kötelező háromperces szünetet rendel el, a közönség fütyül, a játékosok és az edzők méltatlankodnak, a nemzetközi szövetség elnöke pedig azt mondja: „Számunkra ez nem pénzügyi kérdés. A mi szempontunkból ez kizárólag sportszakmai ügy.” Majd testülete nevében hozzáteszi, az észak-amerikai hőség, a játékosok egészsége és jólléte miatt kellett ezt bevezetni, illetve, hogy a sport tisztasága és méltányossága megköveteli a szabályok minden körülmények közötti alkalmazását. Fedett pályán, légkondi mellett, esőben, mindenhogy. És nagyon fontos, a világ legpénzéhesebb sportszervezetének ebből semmiféle anyagi haszna sincs.
Először is azt tisztázzuk, miből is lehetne? Azt ugye senki sem gondolja, hogy egy amerikai központú versenysorozatnál ezt a tengernyi időt nem használja ki a közvetítő televízió… Annyira nem, hogy sokakban felvetődött, egyenesen miattuk került be a kötelező ivószünet a programba. Egy olyan kultúrában, amelyben NBA- vagy NFL-mérkőzések közben az időkérések alatt nyugodtan lehet (sőt, kell!) reklámokat sugározni, ez nem szokatlan, a tévé gazdasági vezetőinek meg égből pottyant ajándék. Akadnak persze kikötések, de azokat betartani nagyon könnyű. Csak húsz másodperccel a játékvezető jelzése után lehet kereskedelmi szünetet elrendelni, illetve 30 másodperccel a vége előtt már kötelező ismét a stadiont mutatni. Oké, az amerikai Fox Sports a Mexikó–Dél-Afrika nyitányon egyből túlszaladt, annyi foglalása volt, de vidáman elkerülte a keresztre feszítést.
Túl nagy buli ez ahhoz, hogy itt bárkit is meg lehessen róni. A két ivószünet összesen 4 perc 20 másodpercnyi plusz reklámidőt jelent, ebbe a standard, 30 másodperces spotokból nyolc darab fér bele. Ha a torna egészét nézem, az további 832 reklámlehetőség. Miközben egy átlagos európai tévénéző (például én) üvölt, hogy a kedvenc sportága két félidő helyett hirtelen négy negyedből áll, meg hogy megtörik a meccs lendülete, a gazdaságilag legfontosabb piacon ez senkit sem érdekel. „Az amerikaiak már 40-50 éve hozzászoktak a játék közbeni reklámokhoz, így kulturálisan ez illeszkedik a megszokott közvetítési környezetbe. Itt szinte semmilyen ellenállás sincs ezzel szemben. Minden olyan változtatást, amely amerikaibbá teszi a mérkőzéseket, az emberek úgy fogadnak el, hogy szinte észre sem veszik” – mutatott rá Rob di Gisi, a University of Pennsylvaniához tartozó Wharton School sportmenedzsment-oktatója.
A meccsek közben megjelenő hirdetésekre olykor jöhetnek elégedetlen reakciók is, ami befolyásolhatja a közönség által elvárt értéket, így adott esetben negatív hatással is lehet egy-egy márka értékére. Talán emiatt is bánnak a csatornák óvatosabban a hirdetések árazásával. A reklámpiacon legkeresettebb NFL-találkozókon egy 30 másodperces anyag ötszázezer és egymillió dollár közötti áron kel el, míg a Super Bowlon nyolcmillió dollár az átlagár. Ehhez képest a már említett Fox Sportson az átlagos tarifa 2-300 ezer dollár, míg az Egyesült Államok találkozóin, illetve az egyenes kieséses szakasz „komolyabb” részében 750 ezer dollárt kell csengetni 30 másodpercért. Ebből a forrásból, ezekkel az árakkal úgy 250 millió dolláros többletbevételt lehet termelni, de ha az átlagár 400 ezerre ugrik, máris 332.8 millió dollárnál tartunk. Csak az Egyesült Államokban!
Világszerte pedig becslések szerint egymilliárd dollár érkezik ebből a pluszforrásból. Ez különösen úgy nagy összeg, ha például megemlítjük, Nagy-Britanniában a BBC lemondott a lehetőségről, az ITV pedig a reklámtörvény miatt csak korlátozott mennyiségű kisfilmet oszthat be erre az időszakra. Vagy ha itt a maximumra tör, akkor a szünetben csökken a rendelkezésére álló reklámidő. De akad olyan csatorna, amely önként és dalolva, a klasszikus értékek szerint kíván dolgozni. Ilyen az Egyesült Államokban spanyol nyelven sugárzó Telemundo, amelynek kommentátora a nyitó mérkőzés első ivószünete alatt bemondta: „A régi utat szeretnénk választani. Azt kellene mutatni, amit a játékosok csinálnak. Mi a szurkolókat mutatjuk, az embereket, akik jól érzik magukat – nem a futball gazdasági oldalát.” Igaz, van, amit az ilyen társaságok sem tudnak elkerülni: a FIFA egyik támogatója, a Coca-Cola ugyanis márkajelzéssel ellátott italokat biztosít a labdarúgók számára. További három perc ingyenreklám a korábban kifizetett szponzorációs összegért.
A televízióknak pedig nagyon is megéri az ivószünet. A Fox például összesen 485 millió dollárért vette meg az amerikai közvetítési jogokat, ennek legalább a felét ki tudja termelni az új forrásból. A hagyományos reklámidő jelentős része pedig nettó profit. Ilyen megtérülés mellett a közvetítési jogokért fizetett összeg szinte főnyeremény. Azt meg ugye senki sem gondolja, hogy a nyereség egy részéért a FIFA nem nyújtja majd ki a kezét. Lehet, a mostani jogdíjperiódus alatt még nem növelte meg a közvetítési díjak értékét a televíziók számára új bevételszerzési lehetőség miatt (bár ilyenekre szokott figyelni…), de hogy a következő értékesítési időszakban ez előkerül, abban biztos vagyok. A 2030-as torna három központi helyszíne Marokkó, Portugália és Spanyolország lesz, mindhárom meleg égövi ország, így ott is biztosan kell majd inni, bár erről még nem született hivatalos kommüniké. „Innen már nincs visszaút – amikor lehetőség nyílik arra, hogy több pénzt keressenek, soha senki sem mondja azt, hogy »inkább keressünk kevesebbet«” – jelentette ki Dennis Deninger, a Live Sports Media szerzője. Azt pedig a FIFA nyugodtan mondhatja, a több mérkőzésért és a több reklámidőért többet is kell fizetni.
A FIFA már így is szépen keresett az idei jogdíjakon. A Finance Football értesülései szerint a szövetség a médiajogokért 3.8 milliárd dollárt kapott, ami a katari rendezvényhez képest 22.5 százalékos növekedés. (Ebben jelentős mértékben közrejátszott a meccsszám 64-ről 104-re emelkedése.) Látva azt, hogy az új reklámlehetőségekkel mennyi pluszbevétel kerül a rendszerbe, a négymilliárdos határ átlépése biztosra vehető. Különösen úgy, hogy a FIFA már az indokai mellé odatette, hogy a négynegyedes formátum sokkal könnyebben fogyasztható a fiatalok számára, mert így egyszerre rövidebb tartalmat kell befogadniuk, aztán jöhet egy kis szünet. Épp, mint a közösségi médiában.
A sportágon belüli megosztottságra jellemző, hogy az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) már jelezte, a jegyértékesítésnél sokat bírált dinamikus árazást, illetve a kötelező és visszatérő ivószünetet sem vezeti be. Pedig az UEFA is eléggé szereti a pénzt, csak ezek szerint nem ennyire.
