Hogyan jutunk el odáig, hogy a Bayern-érzés alapján választunk bankot/bármit?

A szurkolói lojalitás szubjektív fogalom, amely megköveteli azt, hogy a személy önmagát is rajongónak minősítse. Viselkedés-, és attitűddimenzió mentén tudjuk értelmezni. A lojalitás viselkedésbeli megnyilvánulásának számítanak az olyan tevékenységek, mint a korábbi meccsek látogatása, klubtermékek vásárlása (kulcstartó, bögre, stb.), logók és klubszínek viselése, továbbá az olyan jövőbeli szándékok, mint például a betervezett meccsnézések. Az attitűddimenzióban azonban a pszichológiai kapcsolat, a sportolóhoz vagy csapathoz való hozzáállás kap nagy szerepet; azon belül is a kötődés, a csapat/sportoló melletti kitartás és a kritikákkal szembeni ellenállás.

A szurkolói hűség kialakulásának folyamatáról Daniel C. Funk és Jeff James amerikai kutató alkotott egy elméleti modellt 2001-ben, amely a pszichológiai kontinuum-modell nevet viseli. A modell alapján négy szint különíthető el a lojalitás fejlődése során: a megismerés, a vonzalom, a kötődés és a hűség.

A négy szint egymásra épül, így annak, aki végül egy sportcsapat vagy egyéni sportoló hűséges rajongójává válik, korábban az összes szintet „teljesítenie” kellett. Valahogy úgy lehet ezt elképzelni, mint egy piramist, melynek emeletein keresztül lehet felérni a csúcsra.

1. A megismerés szintje

Kezdetekben a személy megismerkedik egy számára új sportemberrel, csapattal, vagy éppen egy teljesen új sportággal. Ezzel kapcsolatban két kérdés merülhet fel: mikor és hogyan szerezhetünk tudomást egy számunkra új sportolóról? Nagyon gyakori látvány, hogy már egészen kicsi gyermekek is egy adott csapat mezében szurkolnak a lelátóról, amit nyilvánvalóan a szülői befolyás eredményez. Ám ez nem jelenti azt, hogy a gyermek korai tudomása révén rögtön elkezdené a lojalitáshoz vezető útját: ehhez ugyanis szükséges a sportok közötti különbségtétel, több csapat/sportember ismerete, amelyek közötti döntés akár elhúzódhat tizen-, vagy huszonéves korig is. Kutatások eredményei alapján elmondható, hogy ez a megismerési szint nagy részben alakított a számunkra fontos emberek által: ha szüleink, barátaink, szerelmünk rajong egy sportért, hajlamosabbak vagyunk mi is beleásni magunkat.

2. A vonzalom szintje

Ahhoz, hogy a második, vonzalmi szintre lépjünk, a kezdeti tudásunk bővítésére van szükség. Ilyenkor a személy már több személyt/csapatot ismer, amelyeket képes összehasonlítani, és már tisztában van az adott sport alapvető szabályaival. Fontos megemlíteni, hogy a fejlődés bármelyik szinten megragadhat: lehet, hogy valaki csak a vonzalom, más a kötődés szintjén marad. Ha elképzelünk egy személyt, aki ismer különböző csapatokat, de nem érdekli különösebben a sport, akkor ő valószínűleg sokáig a megismerési szinten marad.

Mivel a személy már ismer több csapatot/sportembert, ilyenkor kezdődik el az a kiválasztási folyamat, amikor az egyiket elkezdi jobban kedvelni, mint a többit. Ez már a vonzalom szintjének a biztos jele. Ilyenkor is fontos még a szociális befolyás: lehet, hogy a gyermek csak azért szeret egy csapatot, mert az édesapja is; vagy egy másik személy azért szurkol a helyi csapatnak, hogy beilleszkedjen a közösségbe. Ez a szint azonban még meglehetősen képlékeny: korántsem mondható biztosra, hogy a személy stabil örök döntést hoz.

Bár már gyenge kapcsolatról beszélünk a személy és a választott sportoló/csapat között, a szituációk változásával, illetve egy konkurens fél megjelenésével döntésünk akár változhat is. Gyakori ezen a szinten, hogy a személy támogatja a sportolót/csapatot, amíg az jó teljesítményt nyújt, viszont amint rosszabbra fordulnak az eredmények, elpártol.

A drukkerek gyakran fejezik ki szolidaritásukat a csapat színeinek, jelképeinek viselésével

3. A kötődés szintje

Ha a személy eléri a kötődési szintet, már stabil pszichológiai kapcsolatról beszélhetünk a szurkoló és sportoló/csapat között. Ilyenkor történik egy váltás: sokkal fontosabbakká válnak belső érzéseink, motivációink, mint a külső világból érkező információk.

Ebből kifolyólag gyakrabban kezdünk beszélni rajongásunk tárgyáról: akár megpróbálhatjuk meggyőzni ismerőseinket, barátainkat arról, hogy miért is a mi választottunk a legjobb. Előfordulhat azonban az is, hogy a személy immáron erősen kötődik egy sztárjátékoshoz, azonban a csapatával még nem azonosul.

A vonzalom és a kötődés szintje közötti alapvető különbség csupán a pszichológiai kapcsolat erőssége: azok számára, akik a kötődés szintjén helyezkednek el, nem csupán a csapat jó teljesítménye esetén rajonganak, de kitartanak a rossz időszakok alatt is.

4. A hűség szintje

Piramisunk tetejére érve a pszichológiai kapcsolatunk a választott sportolóval/csapattal a lehető legmagasabb szintet éri el, itt képesek vagyunk azonosulni a rajongásunk tárgya által képviselt értékekkel, meggyőződésekkel, célokkal.

Korábbi kutatások során a lojalitás viselkedéses megjelenésére fektették a hangsúlyt: a hűség vizsgálata során többnyire meccslátogatások mintázata alapján következtettek eredményeikre. Ennek megfelelően a cikk elején említett másik dimenzió – az attitűdök dimenziója – kevesebb hangsúlyt kapott, így sok nyitott kérdéssel rendelkezünk még a témában.

Rajongás a kereskedelemben, kereskedelem a rajongásban

A kereskedelem is igyekszik kihasználni az emberek sportolókhoz, illetve csapatokhoz fűződő szeretetét, így fordulhat elő például az, hogy egy sportoló valamilyen termékhez/céghez adja a nevét, vagy éppen saját márkát alapít. Nemrégiben például a német Bayern München egy bankkal közös együttműködés során megalkotta az „FC Bayern Banking”-ot. Nem ritka az sem, hogy egy-egy élsportolót fedezünk fel parfüm-, vagy ruhamárkareklámban, így csábítva a hírességgel szimpatizáló személyeket, hogy az adott terméket válasszák.