„A hullámvölgyekben is támogat a tábor” - a magyar foci szurkolói bázisa

Az írás első része a magyar labdarúgó NB I klubjai által generálható helyszíni szurkolói bevételek elméleti nagyságát becsülte meg az angol League Two összehasonlító adataira támaszkodva. „Ezek a számok azt feltételezik, hogy az egyes csapatoknak olyan szoros a kapcsolatuk az általuk képviselt város közösségével, hogy a szurkolók akár a középmezőnyben elhelyezkedő csapatot is elismerik, szeretik, sőt rajongással szeretik. Akiket nem csak az esetleges sikerek pillanatában, de a hullámvölgyekben is támogat a tábor" – zárult az írás első fele. A kutatási eredményekre támaszkodó elemzéssel folytatódik az írás második fele.

HELYI PIAC KISZOLGÁLÁSA

Kevesek számíthatnak országos kiterjedésű szurkolótábor támogatására, és ugyancsak keveseknek adatik meg a lehetőség a komoly garantált bevétellel kecsegtető nemzetközi porondra való kilépésre. Az úgynevezett „Big Five" országai – kiegészülve az egyre erősödő hatodikkal, az orosz bajnoksággal – mellett a nemzetközi kupák csoportköreiben és egyenes kiesési szakaszaiban időről időre megjelennek további csapatok is. Az ide vezető út azonban nem csak a pályán rögös: a versenyképes játékerőt képviselő együttes kialakításának anyagi fedezetét is elő kell teremteni. Egy-egy szezonban a nemzetközi megmérettetés sikeres szereplés esetén több milliárd forintnyi garantált bevétellel kecsegtet, ámde a sikert megelőlegező, a lokális piacból nyerhető bevételeket messze meghaladó befektetést is igényel. A legtöbb hazai klub számára ennek a lehetőségnek már a mérlegelése sem realitás. Annak mérlegelése azonban, hogy milyen sportteljesítményre (csapatra és bajnoki helyezésre) van szükség ahhoz, hogy a saját piacban rejlő szurkolói lehetőségeket maximálisan kihasználhassák, megkerülhetetlen feladat.

Az összehasonlításhoz kiválasztott bajnokság kapacitáskihasználtságán alapuló számítás még nem tükrözi a sportág és a sportszórakoztatásra vállalkozó NB I-es klubok közösségi elfogadottságát, szoros szurkolói kapcsolatát. Hiányzik még annak ismerete, hogy milyen a közösség viszonya a sportághoz, illetve a hazai szereplőihez. A magyar bajnokság több klubjánál is tapasztalhatóak azok az erőfeszítések, amelyek a szurkolók stadionba csalogatását szolgálják. A nemzetközi példák alapján számos marketingakciót szerveznek, marketingeszközöket alkalmaznak annak érdekében, hogy a fiatalok és a város lakosai számára vonzó legyen a hazai mérkőzés. A marketingszervezet létrehozása és működtetése, valamint az érett piacokon sikerrel alkalmazott marketingeszközök bevetése mind olyan befektetés, ami csak az „ugrásra kész" vevők esetében tud rövid távon megtérülő eredményeket felmutatni. Közösségi támogatás nélkül ezek az erőfeszítések meddők marad(hat)nak.

AZ AKTÍV NÉZŐI TÁMOGATÁS MÉRTÉKE

A jelen magyar labdarúgásának elfogadottságáról, a lokálpatrióta érzések létéről árnyalt képet festhetünk a Free Association piackutató cég 2011. nyár elején 5000 fős mintán felvett kutatásának eredményeiből. A sportág körülbelül 1.86 millió 16–59 éves magyart érint meg (31%) – helyszíni nézőként, a tévéképernyő előtt követve a labdarúgás eseményeit, családtagként, vagy úgy, hogy saját maga rúgja/rúgta a labdát. Ez a nagy szám azonban nem jelent egyúttal intenzív fogyasztást. Noha a felnőtt sportesemények helyszíni nézői legnagyobb számban labdarúgó-mérkőzésre járnak (16%), súlyuk a legnépszerűbb sportág esetében elméletileg jelentősen növelhető. Ebből a körülbelül 297 ezer emberből minden második a helyi, területi bajnokságokban buzdítja győzelemre kedvenceit a riválisok elleni összecsapásokon.

A sportszórakoztatás minőségét a jegyértékesítésben is tükröző NB I-es bajnokság a labdarúgást helyszínen nézők 46%-a számára jelent vonzerőt. Az ebben a 68 ezres helyszíni szurkolói körben rejlő lehetőségeket azonban nem szabad lebecsülni! A létszámuk csaknem megegyezik a nemzetközi összehasonlítás alapján megcélozható stadionszurkolói nagyságrenddel (hetvenkettő-ezer fő). A lényegi változás nem „csupán" a kiszolgált közönség létszámában keresendő, sokkal inkább a fogyasztási intenzitásuk – hazai mérkőzések megtekintésének gyakorisága – alakulásában. Mindaddig, amíg ez a közösségi támogatottság nem áll a klub mögött, a nézőszám alakulása hullámzó, elsősorban a játék sportszakmai minőségétől és az ellenféltől függ. A közösségi támogatás azonban egyrészt kisimítja a sportszakmai hullámzásokból fakadó nézőszám-ingadozást, másrészt az érzelmi elköteleződés olyan szurkolói hangulatot teremthet, amely az újonnan vagy csak alkalmanként kilátogatók számára megismételhetetlen élményt produkál. A kutatás is visszaigazolja azt a tapasztalaton alapuló megállapítást, miszerint nem véletlen, hogy a budapesti klubok vezetőinek, tulajdonosainak komoly fejfájást okoz a stadionbeli nézőszám alakulása: messze átlagon aluli (6%) a csapatukat a helyszínen buzdítók aránya

A SPORTKÖZVETÍTÉST NÉZŐK VISZONYULÁSA A LABDARÚGÁSHOZ

Alkalmilag vagy rendszeresen a megkérdezettek 83%-a néz televíziós sportközvetítést. A televíziós közvetítést nézők az egyes sportágakról így széles körű és aktuális információkkal rendelkeznek, mérvadó az egyes sportágakról kialakított véleményük. Összességében elmondható, hogy az ő körükben pozitív a labdarúgás imázsa. A sportközvetítéseket nézők közül – korcsoporttól függetlenül – a válaszadók csaknem kétharmada (62%) egyértelműen közösségépítő sportágnak tartja a labdarúgást. A helyszíni nézőszám növelésének szempontjából a sportközvetítést nézők vélekedése korcsoportos bontásban is meghatározó. Az egyik legfontosabb célközönség, a fiatalabbak (például 16–19 évesek) számára a labdarúgás közösségépítő értékei egyértelműek (73%). A középkorúak (40–49 évesek) már kisebb számban vélekednek ugyanígy: minden második válaszadó ért egyet az állítással.

A sportág általánosan pozitív megítélése mellett nem hagyható azonban figyelmen kívül, hogy a külföldi és a hazai labdarúgásnak a kedveltsége, a hozzá való viszony eltérő. A sportközvetítéseket nézők közül – eltérő intenzitással, a mérkőzéseket megválogatva – a hazai labdarúgást 19% választja szívesen, a külföldi labdarúgás esetében ez az arány 30%. A a helyi közösségi kapcsolatok léte, szorossága szempontjából elgondolkodtató a magyar futballt elutasítók aránya (32%). Az elutasítás persze sok esetben elsősorban verbális állásfoglalás, és egy-egy érdekesebb rangadó, összecsapás az elutasító nézők egy részét is odaszögezi a képernyő elé. A kutatási adatok legnagyobb jelentősége elsősorban a viszonyulás bemutatásában és döntéstámogató erejében rejlik. A közösségi beágyazottság, ismertség, elismerés és érzelmi kötődés nélkül helyszíni nézőket kizárólag az érett piacok marketingeszköztárára alapozva nem lehet a stadionokba csalogatni, és ott megtartani.

A kiegyensúlyozott, kiszámíthatóan működtetett üzletmenetnek része annak eldöntése és felvállalása, hogy a klub milyen kapcsolatot fogalmaz meg a sportszakmai célkitűzések és a játékosállomány, valamint a helyi piacból előteremthető szurkolói és szponzori bevételek között. Az üzleti stratégiai döntést támogató információ a kalkulált szurkolói bevételek, a közösségi elfogadottság és támogatottság szintje, a sportág és a klub ismertsége, elismertsége és kedveltsége. Ezen információk azonban nem csupán az üzleti célkitűzéseket befolyásolják, de a sportmarketing-feladatok és a használandó eszközök megválasztásához is iránymutatásul szolgálnak.

Ebben a pillanatban még messze vagyunk a teljes kapacitáskihasználtságtól, valamint az egy szurkolótól nyerhető bevétel maximalizálása felé megtett lépések látványos eredményeitől. Ám fontos tudni, hogy jelenleg hol vagyunk, mekkora közönséget és milyen módon tudunk kiszolgálni. Ugyanakkor ez az ismeret önmagában nem nyit utat a reális kalkulációk felé. Márpedig érdemes tisztán – vagy legalábbis adatokra támaszkodva tisztábban – látni, hogy milyen bevételeket generál(hatna) a magyar labdarúgás egy hasonló adottságokkal rendelkező bajnokság teljesítményének a tükrében. A számolás egyáltalán nem öncélú, különösen nem az átigazolási időszakokban. A játékosállományra és a kitűzött sporteredmények elérésére fordítható összegeknek a felső határa ugyanis a csillagos ég, miközben egy-egy csapatnak a saját városi és vonzáskörzeti piacából származtatható bevételi lehetőségei erősen korlátozottak.

Miként oldható fel az ellentmondás egy olyan összetett üzleti rendszer esetében, ahol már tulajdonosi szerepet sem a befektetés megtérülésének a reményében vállalnak a szereplők. Ám akármilyen személyes motivációk mozgatják az üzletembereket az ágazatba való belépésre, a működtetés során a bevétel-kiadás egyensúlyára, valamint a pótlólagos tulajdonosi befizetések leszorítására való törekvés egyértelmű. Ennek a józan elvárásnak az egyik kulcseleme a generálható szurkolói bevételek reális becslése. Noha ezek a számok is nagyságrendeket mutatnak, és valamennyi klubnak magának kell végigelemeznie a piaci lehetőségeit, az mindenképpen kiolvasható, hogy egy-egy klub üzlet- és játékospolitikáját megfogalmazva meddig lehet nyújtózkodni.

KASSAY LILI (sportmarketing-tanácsadó)