Mintát venni az üzletről

A mostani válság egyben gazda sági, pénzügyi és bizalmi válság. Kihatását tekintve globális, annak világméretű, piacokat átfogó és az érintett iparágak széles körét átölelő jellege miatt. Ez könynyen elfogadható, ha felismerjük a társadalmi rendszerek beágyazottságának, a piacok egymásra hatásának jelenségét és a pénzügyi rendszerek globális voltát. A XX. század óta a legfőbb koordinációs mechanizmus a piac. Ez hatással van olyan gazdaságon kívüli társadalmi alrendszerekre, amelyek korábbi működését a piacitól eltérő logika irányította, szabályozta.

A hivatásos sport és az üzlet összekapcsolódása is elkerülhetetlen volt. Napjaink hivatásos sportjának működésében ennek több fokozata is jelen van. Léteznek olyan hivatásos sportágak, amelyek működése nagyon hasonlít az üzleti szférában megszokottra. Itt a sportvállalatok és a sportágat irányító nemzeti és nemzetközi önszabályozó szervezetek működésükben az üzlet logikáját követik. Még akkor is ezt teszik, ha léteznek sportspecifikus tényezők. De ismerünk olyan sportágakat is, amelyek működése közelebb áll a nonprofit logikához, de ezek sem válaszhatók el az üzleti szférától, így a válság kihatása itt is értelmezhető, az erre adott válaszok azonban nagyon eltérőek.

Már tetten érhetőek a válaszlépések

Léteznek elemzések, melyek szerint vannak iparágak, amelyek a válság nyertesei lesznek, de vannak semleges helyzetű, kisebb megrázkódtatás előtt álló, illetve nagy veszteséget elszenvedő iparágak is. Általánosságban elmondható, hogy a kockázatossá váló hitelek megdrágulása miatt vesztesek azok az iparágak, amelyek hitelezéssel foglalkoznak vagy működésükben jellemző a hitelből történő finanszírozás. Általában erős a hatás a nem alapvető szükségleteket kielégítő termékek, szolgáltatások árupiacain. Mindenképpen fel kell készülniük a vállalatoknak a fogyasztói igények, fogyasztási szokások módosulásaira. De a leírtakban itt rejlenek a válság előre vivő hatásai is. A vállalatoknak át kell gondolniuk működésük hatékonyságát, fejleszteniük kell piaci kapcsolataikat mind a fogyasztók, mind a versenytársak vonatkozásában.

Az üzleti szféra rövid, közép és hosszú távon ható válaszokat is ad a válságra. A költségek rendszerének átgondolása, marketingcélú kiadások csökkentése, létszámleépítések, elbocsátások, a munkavállalók fizetési kondícióinak újratárgyalása, a termelés visszafogása, leállítása, a befektetések, beruházások átütemezése, elhalasztása. Mind-mind a hivatásos sportban is már most tetten érhető válaszlépések. De azt is jól láthatjuk, hogy a hivatásos sport védett, ha értékes márkát képvisel. De nyertessé válhat akkor is, ha kielégíti a panem et circenses örök bölcseletét.

Az üzleti alapon működő sportágak láthatóan minden stratégiai lépést megragadnak, amivel a válság hatása tompítható, saját haszonszerzésre fordítható. A tisztán üzleti elven működő Formula–1 nagy vesztessé válhatna, ha önszabályozó szervezete nem lépne gyorsan és hatékonyan. A válság egyik nagy vesztes iparága a Formula–1 egyik fontos hátterét adó autóipar. A Formula–1 üzleti rendszerében azonnal megkezdődtek a költségek csökkentése érdekében tett javaslatok tárgyalásai, vagy a nézettség növelése érdekében hozott szabálymódosítások, amik a sportág látványosabbá tételét szolgálnák. Mindent elkövetnek az új tulajdonosokat bevonó lobbizás érdekében.

Mindenáron meg kell tartani a fogyasztókat

Az üzleti szférához hasonló válaszlépéseket találhatunk az üzleti alapon működő nagy amerikai ligák körében is. Amikor az NBA-ben szereplő New Jersey Nets menedzsmentje több mint tízszázalékos visszaesést tapasztalt a bérletmegújítási arányban, engedményekkel és halasztott fizetéssel igyekezett rávenni az embereket a vásárlásra. Hasonlót tapasztalhatunk a hivatásos labdarúgásban, a Premier League futballcégeinek körében. A visszaeső fogyasztói érdeklődésre a jegyek árának csökkentésével reagáltak. Az esetlegesen kieső bevételek miatt (például mez- és főszponzorok kiesése) a kiadások visszafogása is fontossá vált. Egyaránt láthatunk példákat sportolók értékesítésére, fizetéseik újratárgyalására.

A hivatásos sport fogyasztói piaca várhatóan átalakul. Megváltoznak mind a helyszíni, mind a médiafogyasztói szokások. Az üzleti működés alapját jelentő fogyasztók megtartása lényegi eleme a válság túlélésének, esetlegesen a nyertessé válásnak. Ezen a piacon a termék a szórakoztatóipar része, s mint ilyen, nem az alapvető szükségleteket kielégítők körébe tartozik. Ugyanakkor a fogyasztók választásai mögött sokszor érzelmi tényezők állnak, így jó üzletpolitikával csökkenésük nem törvényszerű. A jegyek, bérletek árának csökkentése, kifizetésük kedvezőbbé tétele, a sportesemény, sportág látványosabbá tétele mind-mind jó szolgálatot tehet ebben a helyzetben.

A válság közvetlenül érinti a hivatásos sport szponzori piacát. A leginkább érintett cégek marketingcélú kiadásaikat, tulajdonosi befektetéseiket azonnal csökkentik, leállítják. Helyükre akkor érkeznek üzleti érdeklődésűek, ha az adott sportág valóban képes üzleti értéket kínálni, vagy annak szereplői nagyon erős márkát képviselnek.

Előtérbe kerülhet az utánpótlás-nevelés

A hivatásos sport többi piacának hatása közvetett. A merchandisingpiacra kihat a fogyasztói piac alakulása, míg a közvetítési jogok piacára és a játékospiacra elsősorban a válságérzékeny szponzori piac van hatással. Ha a televíziós társaságok reklámbevétele csökken, kénytelenek lesznek a meglevő szerződéseik újratárgyalására, illetve az új szerződések kedvezőtlenebb feltételek mellett való megkötésére. A játékosok bérével kapcsolatosan megújult erővel vetődik fel a fizetések szabályozásának kérdése. Ezek rendezésén túl a jelenlegi helyzet segítheti az olcsóbban alkalmazható utánpótláskorú sportolók gyorsabb lehetőséghez jutását. A szerződések megszegése túlkínálati helyzethez vezethet a játékospiacon, csökkentve a könnyen helyettesíthető futballisták alkuerejét, és viszonylagos biztonságot adva a nehezen helyettesíthető sztároknak.

Fontos még megemlíteni a hitelválság létesítmény- és infrastruktúra-fejlesztésre gyakorolt hatását, aminek számos példáját láthatjuk a hivatásos sportban. Különösen érdekes ennek végiggondolása a Premier League esetében, továbbá a nemzetközi sportesemények tekintetében. Az elmúlt években maximálisra növekvő helyszíni nézettség stadionbővítési, -építési lázat eredményezett Angliában. Ezek hátterében nagyfokú a hiteladósság állománya, ami most nagyon megterheli a társaságok működését, ezzel is racionalizálásra kényszerítve azokat. Sok példát láthatunk tervezett beruházások elhalasztására, az eredeti tervek újragondolására. Nagy világeseményekkel kapcsolatosan is egyre több olyan hírt olvashatunk, hogy csúsznak az építkezések, finanszírozási problémák vannak a 2010-es világbajnokság, illetve a 2012es labdarúgó Európa-bajnokság helyszínén. Olvashattuk, hogy a 2012-es londoni olimpia szervezői az olimpiai falu építése kapcsán fellépő pénzügyi hiány miatt csökkentik az építendő lakások számát. Sporteseményeken keresztüli további hatást jelent a turizmus, így a sportturizmus viszszaesése. Még a márkát jelentő nagy sportesemény, az olimpia sincs védett helyzetben, hiszen több globális óriásvállalat is visszalépett a NOB támogatásától, vagy bejelentette, nem hosszabbítja meg lejáró főtámogatói szerződését.

A nemzetállamok gazdaságpolitikája további nehézségekkel sújthatja a hivatásos sport működését. A sport állami támogatásainak csökkenéséről, sportvállalatokat is érintő kedvezőtlen adókulcsváltozásokról és a valutaárfolyam alakulása miatti reálkeresetek kedvezőtlen alakulásáról olvashatunk. Bizony nem könnyű a sportvállalatok menedzsmentjének meglátnia a veszély által eltakart lehetőséget.