Ön Wayne Rooneyt vagy Roger Federert választaná reklámarcnak?

A rangos konferencián, amely a sportsmarketing.hu szervezésében jött létre, ezúttal a sportszervezetek és a sportban érdekelt márkák PR-tevékenysége és márkaépítési stratégiája került terítékre, az érdeklődők a téma különböző területeiről érkező szakemberek előadásaiból kaphattak képet a piac kulcskérdéseiről.

Jagodits Rómeó (Magyar Futballmarketing Műhely), aki az esemény moderátori szerepét is betöltötte, bevezetőjében elmondta, a stratégiai marketingnek nincs nagy múltja a sportban, de jövője ettől még lehet.

„Ha jó kézbe kerül egy Rubik kocka, akkor abból egy harmónia tud létrejönni" – érzékeltette, mennyire fontos, hogy a megfelelő szakemberek foglalkozzanak a témával.

Elsőként Náray Vilmos, a Live PR/Live Sport kommunikációs vállalat képviseletében kifejtette, 2006-ban egy piaci rést találtak, amikor idehaza elkezdtek sportmarketinggel foglalkozni.

„A sport világa és a kommunikáció elválaszthatatlan egymástól. Akkor tud azonban csak jó eszköz lenni a sport, ha ki tudja szűrni a negatív befolyásoló tényezőket" – mondta Náray, és többek között a doppingot hozta fel példának.

A kommunikációs szakember kiemelten foglalkozott a sportolókban rejlő lehetőségekkel, akik akkor lehetnek megfelelő márkahordozók, ha maguk is értékeket kommunikálnak (itt utalt a teniszező Roger Federerre, aki még a legfájóbb vereségek után is sportszerűen elismeri ellenfele teljesítményét).

Alapvetően más véleményen volt Rácz Félix, – aki Felix Promotion néven saját irodát működtet – a 2000-es évek elején még több hazai bokszgála megszervezésével ismertté vált menedzser inkább a „rosszfiúkat" kedveli, hiszen a negatív hírek révén is lehet bevételt generálni. Példaként Wayne Rooneyt említette, aki nemrég buta kiállítást szedett össze az angol válogatottban, aminek következtében lemaradhat a 2012-es foci-Eb csoportköréről, mégis nem sokkal később újabb nagy összegű szponzorációs szerződéseket kötöttek vele. Véleménye szerint a keleti világból is el lehet jutni a világhírnévig: ahogy ezt Blanka Vlasic, Jelena Iszinbajeva vagy éppen a Klicsko-testvérek bizonyították.

„Előbb-utóbb lesznek olyan sportolóink, akik nemzetközi branddé tudnak válni. Ehhez fel kell építeni az új generációt, ahol eleinte a kevés befektetés is elég. Úgy látom, hogy eddig sokszor csak a pályafutásuk végén ismerték fel az egy-egy sportolóban rejlő lehetőségeket. Az a baj, hogy nem kockáztatunk, nem találunk ki semmi figyelemfelkeltőt, nem építünk fel embereket" – magyarázta Rácz, ellenpéldaként említve az általuk képviselt Babos Tímeát, aki viharos gyorsasággal robbant be a köztudatba, miközben három GS-tornát is megnyert párosban a juniorok között. Persze nem minden fiatal alkalmas a szerepre, hiszen a teljesítmény mellett fontos, hogy könnyen „eladható" is legyen.

„A professzionális labdarúgás versenypiaci termék, Magyarországon azonban sokáig nem így tekintettek rá. A környezet persze rendhagyó, hiszen a többi klubcsapat nem jelent konkurenciát. Érdemes így megosztani egymással a tudást, mert együtt építjük a márkát" – ezt már Várkonyi Ádám mondta, aki a Videoton FC marketingvezetője.

Várkonyi elismerte, hogy a háttérmunkában előbbre járnak, mint maga a focicsapat, ugyanakkor ezt tartja a követendő példának, hibának nevezve, hogy a Debrecennél nem tudták kihasználni a Bajnokok Ligája-szereplés miatt megnövekedett figyelmet. A Vidinél csak a honlapon egy nyolcfős csapat dolgozik, külön forgató stábot alkalmaznak, illetve kiemelt figyelmet fordítanak a közösségi médiában való aktív jelenlétnek. Céljuk, hogy közelebb hozzák a játékosokat a szurkolókhoz, ezért többféle programon is részt vesznek a focisták, ahol erre lehetőség nyílik.

Horváth Vanda, a Ringier Sport Network marketingvezetője a brandek márkaépítéséről beszélt a sportban, kiemelve, hogy az NS-nél hálás a feladatuk, hiszen mindannyian sportrajongók. A kiadó erős portfólióval (az NSM-től a Képes Sporton át a Sport&Style-ig) van jelen a piacon, amivel több célcsoportot is meg tud szólítani. Mivel a brand ismertsége gyakorlatilag százszázalékos, így a márka kiterjesztésén van a hangsúly. Erre a legjobb példa a különböző – főleg labdarúgással kapcsolatos – mobil alkalmazások piacra dobása, illetve a Népsport nevű tematikus bloggyűjtő oldal elindítása. Utóbbi kapcsán beszélt az erőteljes közösségi médiás jelenlétről, ami a honlapok irányába is kimutatható forgalmat tud generálni.

A széles portfólió lehetőséget biztosít integrált marketing kampányok lebonyolítására, aminek révén többféle felületet is tudnak kínálni a hirdetőknek. Kérdésre válaszolva Horváth elismerte, természetesen jól jönne legalább egy igazi versenytárs a sportnapilap esetében, az ugyanis ösztönzőleg hatna a napi munkájukra is.

Ghánai focicsapat, F1-es istálló, Kovacsics Anikó – hogy mi a közös bennük? Mind a Red Bull támogatottjai közé tartoznak. Az energiaitalos cég részéről Büttl Krisztián beszélt róla, hogy ők nem az egyszerű szponzorációban, hanem a kapcsolat alapú marketingben hisznek. Olyan sportolókat keresnek mindenhol, akiknek egyrészt illik a személyiségük a céghez, a világ vagy hazájuk legjobbjai, a karrierjük elején járnak, érdekesek a médiának és persze szeretik a márkát is. A Győri ETO kézilabdacsapatát erősítő Kovacsics esetében még az út elején járnak, és csapatsportág képviselője révén nincs is könnyű dolguk vele, amikor közös megjelenésben gondolkodnak. De rendezvényeket is támogatnak – sokszor a cég maga találja ki őket (ilyen volt idén a Városligetben rendezett kajak-kenu verseny), de szívesen állnak az egyedi ötletek mellé, a lényeg, hogy élményt és inspirációt nyújtsanak.

Az utolsó felszólaló Lóránt András FIBA-licenszes sportmenedzser volt, aki a San Antonio Spurs által draftolt Hanga Ádám pályafutását is egyengeti. Előadásának középpontjában egy aktuális téma, az NBA-lockout állt. Lóránt elmondta, hogy néhány kivételtől eltekintve a nagy játékosok egyelőre kivárnak, és nem szerződnek el más csapatokhoz. Ugyanakkor sokat köszönhetnek a szponzoroknak, akik a bajnoki szünet alatt is próbálnak megjelenést biztosítani nekik. Az amerikai szurkolóknak ugyanakkor ott van a többi népszerű csapatsportág, így félő, ha sokáig elhúzódik a játékosok és a klubok közötti vita, akkor elpártolhatnak a kosárlabdától. Lóránt szerint olyan elmélet is van, hogy szándékosan generálnak egy fogyasztói űrt, ami az újraindulás után az egyébként visszaeső érdeklődés ugrásszerű növekedéséhez vezethet.