FARKAS MÁTÉ 2020.03.18 08:57 Frissítve: 2020.03.18 10:02

Bayern: 13 másodperc kell – őrült verseny az idővel

A koronavírus-járvány okozta nemzetközi futballszünetet kihasználva olyan témák is előtérbe kerülhetnek, melyek idény közben, az események sodrásában elsikkadnak. Ilyenek például azok a technikai megoldások és stratégiai eszközök, amelyek révén az FC Bayern München a szakmai eredményességtől némileg függetlenül, sportüzleti szempontból a világ vezető, legnagyobb árbevételt elérő klubjai közé tartozik.

A stratégiai piacok megnyerésére nagyon sok energiát fektet a klub – egy 2018-as kutatás alapján a digitális kommunikációt tekintve csak a Manchester United és a Real Madrid ért el nagyobb elköteleződést a kínai futballszurkolók körében a Bayernnél (Fotó: fcbayern.com)

 

A klubok árbevétele alapján készült legutóbbi Forbes-listán 4. Bayern München (a Real Madrid, az FC Barcelona és a Manchester United mögött) sportüzleti szempontból továbbra is tartja a lépést az élmezőnnyel (és elnézve, hogy a legtöbb gólt szerezte ebben az idényben a BL-ben és a német bajnokságban, szakmailag is sikeres lehet). Ezt a következtetést lehetett levonni az egyesület által az év elején Düsseldorfban tartott SPOBIS-konferenciára delegált neves szakértők előadásaiból, és a velük folytatott háttérbeszélgetéseinkből. A mozgatórugó a nemzetközi terjeszkedés és az ehhez kötődő digitális és technológiai fejlesztések, ezért ideje, hogy hozzászokjunk néhány fogalomhoz: sportegyesületek helyett már globális szórakoztatóipari márkákkal számoljunk, amelyeket a Facebook helyett lassan inkább a TikTok-on keressünk.

NEMZETKÖZI SZURKOLÓTÁBOR, VERSENY A NETFLIXSZEL, YOUTUBE-BAL

Az amerikai Adobe vállalat sportbiznisz divíziójának vezetői a nemzetközi szurkolótábor növekedését elsősorban a közösségi média tevékenység sikerességéhez kötötték, és sajátos megközelítést alkalmaztak a sportklubok fejlődési görbéjét kutatva. Értelmezésükben az első szint az egyszerű sportszervezeteké, amelyek regionális szinten töltenek be a közösségek életében meghatározó szerepet, és limitált digitális szakértelemmel rendelkeznek.

SZALAI ÁDÁM EGY NAP ALATT 1000 KÖVETŐT HOZOTT A MAINZNAK

A SPOBIS konferencián Daniel Haas, az FSV Mainz 05 klubmédia vezetője is válaszolt a digitalizációt és a közösségi médiát érintő kérdéseinkre. A magyarul kiválóan beszélő német szakember felesége és családja révén gyakori vendég Győrben és Budapesten, valamint rendszeresen látogatja a magyar labdarúgó-válogatott mérkőzéseit is.

„Ami a mi klubunkat illeti, a legtöbb külföldi rajongónk japán nemzetiségű, ami annak köszönhető, hogy Okazaki Sindzsi és Muto Josinori is több évet alapemberként játszott nálunk – fogalmazott Haas. – A japán Twitterünk már 28 000 főt számlál. A honlapunkat emellett az Egyesült Államokból, Ausztriából és Svájcból látogatják a legtöbben. A közösségi média nekünk is nagyon fontos eszköz, mi legfőképpen arra használjuk, hogy azokkal a szurkolókkal is kapcsolatot teremtsünk, akik Németországon belül nekünk szorítanak, de mivel nem Mainzban élnek, csak néha tudnak kilátogatni a stadionba.”

 A magyar szálra és Szalai Ádám visszatérésére vonatkozó kérdésünkre Daniel Haas hozzátette: „Az átigazolás bejelentését követő egy napban csaknem ezer új Facebook-rajongót regisztrálhattunk, és az Instagram-oldalunkat is érezhetően több magyar nyelvű felhasználó kezdte el követni. Emellett természetesen a magyar média részéről megnövekedett az érdeklődés a klubunk felé.”

A következő lépcsőfok a sportmárkáké, amelyek már kifejezetten széles körű digitális eszköztárt tartanak fenn, több nyelven kommunikálnak, és sokkal szélesebb rétegeket képesek megszólítani, mint a hagyományos szemlélet szerint működő sportszervezetek. A harmadik szint a sportmédia vállalatoké, amelyek már egy globális tartalommarketing tervet követve szervezik mindennapjaikat, és elsősorban a releváns „kontent” szállításra vannak berendezkedve, globális célközönségük kiszolgálására. Egyszerűbben megfogalmazva: az adott csapatról folyamatosan érkeznek az Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok és egyéb aktivitások annak érdekében, hogy az érdeklődést a hét minden napján fenntartsák. Ezek azok a csatornák, melyeknek a szerepe a mostani, válságos időszakban még inkább felerősödhet, hiszen egy ideig szinte az egyetlen kapcsolódási lehetőséget biztosíthatják a szurkolók és a klub között.

A negyedik, legfejlettebb szinten már olyan klubok vannak, amelyek elérték a globális szórakoztatóipari márka titulust. Őket az különbözteti meg az előző szinttől, hogy a tartalomstratégia mellett egy nagyon fejlett adatalapú digitális stratégiával is rendelkeznek, és pontosan tudják, hogy melyik eszközből mennyi bevételre tudnak szert tenni. Ehhez már olyan technológiai eszköztárat alkalmaznak, amelyekkel milliók számára tudnak személyre szabott tartalmakat, üzeneteket továbbítani, és teszik mindezt teljesen tudatosan, üzleti megfontolásból. A szakértők szemében – és a sportgazdaságban dolgozók egyre nagyobb többsége osztja ezt a nézőpontot – ezek a klubok már a Netflixszel, a Disney-vel, a YouTube-bal vagy az ESPN-nel versenyeznek a fogyasztók (nem feltétlenül szurkolók) figyelméért, a lehető legszélesebb eszköztárat bevetve. És ebben a versenyben kerülhetnek jelentős lépéshátrányba addig, amíg nem rendezhetnek mérkőzéseket a járványügyi helyzet miatt.

A fenti kategorizálás magyar szemmel nézve igen távolinak és megfoghatatlannak tűnik, de az európai és amerikai piacon a sport és a digitális technológia összeolvadása teljesen természetes folyamat, amiből senki sem akar kimaradni. A fejlődés motorja a folyamatos személyre szabás, annak megoldása, hogy lehetőleg minden érdeklődő a maga számára legrelevánsabb tartalmat kapja a megfelelő időben és az általa leginkább kedvelt felületen, éljen bárhol vagy beszéljen bármilyen nyelvet. (A mostani válságban egyébként számos területen – ideértve a közoktatást vagy akár az egészségügyet is – ennek a személyre szabásnak, otthoni környezetben való elérhetőség kialakításának lehetünk a tanúi).  A fejlettségi szintek persze jelentősen eltérnek, a legnagyobb szereplők gyakran egymással dolgoznak (pl. Microsoft és Real Madrid, Intel és Arsenal, Amazon és Bundesliga), ebbe a körbe, az Adobe által bemutatott negyedik szintre nagyon nehéz elérni.

A BAYERN MÜNCHEN HELYE ÉS SZEREPE A VILÁGBAN

 MAGYARORSZÁGON IS FELTŰNHETNEK

A konferencia alatt egy rövid háttérbeszélgetésre nyílt lehetőségünk Andreas Junggal, az FC Bayern elnökségi tagjával is. A klub régiónkkal való kapcsolatára vonatkozó kérdésre Jung elmondta, hogy Robert Lewandowski révén kiváló márkanagykövetük „áll rendelkezésre”, aki a lengyel piacot tulajdonképpen teljes egészében lefedi, így a vele kapcsolatos eseményekre, aktivitásokra helyezik a fókuszt. Magyarországon elsősorban olyan együttműködésekre lehet számítani, mint 2013-ban Győrben, amikor egy bemutató mérkőzést játszottak az ETO-val. Az a találkozó az Audi közreműködésével jött létre, Jung pedig elmondta, ha ismét találnak olyan kapcsolódási pontokat a magyar piacon, amivel egyszerre több célt tudnak teljesíteni, és a versenynaptárukba is belefér, nem kizárt, hogy hamarosan újra eljönnek.

Még egy olyan nagy klub, mint az FC Bayern is valahol a harmadik és a negyedik lépcső határán billeg jelenleg. Vagyis még nem teljesen szórakoztatóipari márka, de nagyon erőteljesen halad azon az úton, hogy minden platformjából jelentős és kalkulálható bevételre tegyen szert.

A német futballban nagyon gyakran előjön, hogy az 50+1-es szabály (a szurkolók a tagok révén 50 plusz 1 százalékban birtokolják a csapatot) az innováció gátja, mivel nem engedi a szabad tőkeáramlást, és ezzel versenyhátrányt szenvednek el a nagy angol vagy spanyol klubokkal (vagy éppen a PSG-vel) szemben. A tulajdonosi hányad megoszlását tekintve a Bayern esetében 293 000 tag rendelkezik a klub 75 százalékával, míg az adidas, az Audi és az Allianz egyenlő arányban tulajdonolja (8.33%) a fennmaradó egynegyed részt. Mivel az érintettek köre széles, a döntéshozatalt hosszas egyeztetés előzi meg, ami egyrészt csökkenti a kockázatokat, másrészt a piaci változásokra a riválisokhoz képest később tudnak reagálni. Ezt szemlélteti az a tény is, hogy a ma már stratégiai területté fejlődő közösségi média „vonatára” a Bayern messze lemaradva, csak 2010-ben ült fel, amikor a többiek (pl. FC Barcelona, Juventus) már milliós nagyságrendű rajongótábort gyűjtöttek össze a Facebokon.

A nemzetközi piacokon való hangsúlyosabb megjelenést is gondos előkészítő munka előzte meg. Első külföldi irodájukat 2014-ben nyitották meg New Yorkban. Ha viszont már valahová belépnek, ott igyekeznek mihamarabb domináns szerephez jutni, és ezért rengeteget dolgoznak. Az amerikai kontinensen mára 32 millió követővel rendelkeznek, a korábbi 8 szurkolói klubból 148 lett, és azt is elmondhatják magukról, hogy bizonyítottan több mint 50 amerikai államban él Bayern-szimpatizáns.

A Bayern tudatos munkával építette fel a márkáját az Egyesült Államokban – az Allianz Aréna július 4-én például az USA zászlajának színeit öltötte magára, nemzeti ünnepük, a függetlenség napja előtt tisztelegve (Fotó:: fcbayern.com)

Aligha meglepő, hogy a bajorok második külképviseletüket éppen Kínában nyitották meg. A piacon elérhető tömegbázis és a csapat már meglévő népszerűsége elegendő alapot nyújtott ahhoz, hogy itt is megpróbáljanak szorosabb kapcsolatokat kialakítani. Az amerikai tapasztalatra azonban csak részben építhettek, hiszen a két ország kultúrája nem is állhatna távolabbra egymástól. Az amerikaiak a digitális tartalmakat elsősorban a Twitter, a Facebook, az Instagram és a Google platformokon fogyasztják, a kínai piacot a WeChat, a Weibo és a Tencent uralja. A kínaiak ráadásul sokkal inkább vizuális anyagokhoz szoktak, ezért a sanghaji munkacsapatnak is ehhez kell igazodni. A nyelvi korlátokra és a különböző időzónára a technikai részletek (közzététel időpontja, a dialektusok ismerete) miatt kell figyelni.

Rengeteg tehát a teendő, de a jutalom sem marad el, a sikeres márka és kapcsolatépítés a gazdasági eredményekben is meglátszik: az amerikai Forbes listája szerint a 2018-as pénzügyi évben összesen 751 millió dollárt generáltak, ami csaknem négyszerese a 2002-ben elért 199 millió dollárnak. A konferencián elhangzottak alapján a bajorok egyébként nem terveznek új külképviseleteket nyitni, a növekedés irányát abban látják, ha ebben a két országban tovább folytatják tevékenységüket, és megszilárdítják a helyüket az egyre fokozódó versenyben.

A SÖR, MINT KÖTELEZŐ ELEM – MÁRKAÉPÍTÉS

A személyes jelenlét kialakítása tehát még egy Bayern-szintű klubnál is korlátokba ütközik, és ezért kerül a nemzetközi terjeszkedés középpontjába a digitalizáció. A terület vezetője, Stefan Mennerich igazi régi motoros, 1997 óta dolgozik a klubnál, feladata az FC Bayern összes saját digitális csatornájának menedzsmentje, a weboldaltól a klub tv-n át az online közvetítésekig és a közösségi média felületekig. A szakember azzal kezdte előadását, hogy habár már az évezred elején megjelentek az első fecskék a globális lefedettséggel rendelkező közösségi médiában (2002: LinkedIn, 2003: Facebook), a Bayern csak tíz évvel ezelőtt kezdett el komolyabban foglalkozni a terület fejlesztésével. Azóta éves szinten nagy növekedést produkál, jelenleg 95 millió követővel rendelkezik az összes eszközt figyelembe véve. A technikai részleteket tekintve a központi iroda Münchenben van, emellett két külön önálló üzleti divíziót képvisel a New Yorkban, illetve Sanghajban lévő képviselet, valamint két stratégiai ügynökség segít még be Indonéziában és Kairóban a térségi piacok megfelelő elérésére.

Stefan Mennerich az FC Bayern digitális területének vezetője a düsseldorfi SPOBIS konferencián adott elő (Fotó: Sponsors.de/SPOBIS-szervezők)

 

Mennerich 5 pontban emelte ki azokat a gondolatokat, amelyekre a Bayern digitális fejlesztései épülnek, és amilyen irányvonalat követnek a mindennapos munkájuk során:

1. A márka a kommunikáció pajzsa, amire minden ráépül

Az FC Bayern gazdag történelemmel rendelkező klub, értékei, legendái, színei világszerte ismertek, de ami igazán meghatározza őket, azok a klubbal kapcsolatos történetek. A nagy győzelmek és a nagy kudarcok ugyanúgy a Bayern részei, a szurkolókkal közösen átélt mélypontok és emelkedett pillanatok határozzák meg a klub márkáját. A közösségi médiában ezért is nagyon fontos a hagyományokra építeni: a bajor népviselet és a sör kötelező elem, akár az év több szakaszában is, és ez alól egyetlen játékos vagy edző sem lehet kivétel.

2. Először az elérés, aztán a bevétel

A 95 millió követő már szép szám, és ahogyan az a bemutatott ábrából is látszik, a Bayernnek elsősorban ebben kellett fejlődnie az évek során. A csaknem százmilliós bázisnak szóló kommunikációban elsősorban a márka üzeneteit adják át, fenntartják az érdeklődést, és kapcsolatot alakítanak ki a követőkkel. A hosszú távú bevétel-generálás csak ezután lehetséges, személyre szabott hirdetésekkel, vagy más eszközökkel.


Négy év alatt háromszorosára növekedett az elért rajongók száma. Amíg 2015-ben 32 millióan követték valamilyen formában a német klub körüli történéseket, mára ez a mutató 95 millióra ugrott fel (Forrás: Spobis 2020 konferencia, Stefan Mennerich)


3. 
Ismerd és beszéld a célcsoportod nyelvét

A kulcsfontosságú piacokon, vagyis ott, ahol a Bayern a legtöbb követővel rendelkezik, kifogástalan helyesírással és megfelelő nyelvezettel kell szólni a szurkolókhoz. Mindemellett alkalmazkodni kell az életkori sajátosságokhoz és a médiafogyasztási szokásokhoz is. Egyértelmű, hogy más tartalom jelenik meg a tinédzsereket megszólító TikTok, és más a szakavatottabb drukkereket is elérő Twitter felületeken.

4. Minden másodperc számít

A közösségi médiát böngészők figyelme már csak másodpercekig tartható fenn, éppen ezért kiemelten fontos, hogy az adott témában ki szólal meg először, ki lesz az első információforrás. A bajoroknál éppen ezért egy szinte teljesen automatizált rendszer foglalkozik a meccs alatti kommunikációval. Ha a Bayern gólt szerez, a program már 13 másodperc alatt összerakja a grafikát a találatot jegyző nevével, és 53 másodperc múlva már meg is jelenik a főbb közösségi média csatornákon. A gyorsaságnak köszönhetően a szurkolók ezt a képet kezdik el továbbosztani a Twitteren, a Facebookon vagy egyéb felületeken, és sokkal nagyobb lefedettséget érnek el, mintha nem az elsők között tennék ezt meg.


A Bayern-gólt követő 13 másodpercben már megosztásra kész a kép – egy percen belül már kint is van a grafika a közösségi felületeken Forrás: Spobis 2020 konferencia, Stefan Mennerich


5. Légy résen, nem tudhatod, mi lesz a következő nagy dobás

A fiatal generáció először a Facebookot hagyta ott az Instagram kedvéért, majd jött a TikTok, ami kezd minden rekordot megdönteni, ami az „engagement-mutatót” (interakciógeneráls mérőszáma) illeti. A Bayern csak ezen a felületen több mint 13 millió követőnél jár, és olyan tartalmakkal szórakoztatja a nagyérdeműt, mint az edzésen a pocsolyában csúszkáló játékosok, vagy a civilben csirkékkel „suttogó” Thomas Müller. Utóbbi videót több mint 658 ezren látták már.

 

Az edzésen lazuló Bayern sztárok, és a mindig vicces Müller – többmilliós interakciót képesek kiváltani a humoros videóikkal a bajorok Forrás: Spobis 2020 konferencia, Stefan Mennerich

A szakember az előadás végén kiemelte, hogy a hatékony márkamenedzsmentnek csak egy része az ő munkájuk. Az egyes szakterületek együttműködése kulcsfontosságú, mint ahogy az is, hogy az amerikai és a kínai külképviseletek egyfajta leányvállalatként működve folyamatosan építik a piacot, érzékenyek a változásokra, a trendekre, és képesek is azokat beépíteni a mindennapos tevékenységeikbe.

Nagy emberek a nagyszínpadon: Rummenigge és Watzke a Bajnokok Ligája tervezett átalakításáról, a futball jövőjéről és Ribéry emlékezetes balhéjáról

A SPOBIS konferencia legnagyobb húzónevei a két német élklub elöljárója, a Bayern-vezér Karl-Heinz Rummenigge és a rivális Dortmund-főnök Hans-Joachim Watzke volt. Az alábbiakban az általuk elmondottakból idézzük a legérdekesebb gondolatokat.

Karl-Heinz Rummenigge

A Bajnokok Ligájában tervezett reformokról: „Ne akarjuk megjavítani azt, ami nincs is eltörve. A Bajnokok Ligája jelenlegi formájában él és virul. A javaslat, miszerint négy darab nyolcas csoportba rendezik át a főtáblát, nem életszerű. Egyszerűen nem fér bele a versenynaptárba. A játékosoknak levegőt venni sem lenne idejük. És az edzők is joggal kérhetnék számon a vezetőket, hogy már a huszonöt fős keretek sem lesznek elegek arra, hogy végigbírják az idényt. Emellett a szórakoztatási faktor is kérdéses. A döntőbe jutott két csapat huszonegy meccset játszana a BL-ben. Valljuk be, elég egyértelmű, hogy ez egy idő után igencsak egysíkúvá válna.”

A nagycsapatok számára alternatívát nyújtó Szuperligáról és az UEFA egyéb terveiről: „Ez sosem volt opció számunkra. Mint ahogy az UEFA legújabb terve, a nyári Bajnokok Ligája on tour, amelynek keretében bemutató meccseket szerveznének két héttel a szezonkezdet előtt, tizenhat topcsapat részvételével. Az edzőink ebbe sosem mennének bele, hiszen jelentősen bezavar a felkészülési időszakba.”

Az Audi és a BMW vitájáról, amelynek keretében majdnem stratégiai partnert váltott a klub: „A nap végén, mint majdnem minden a futballban, ez is a pénzről szólt. Több bevételre volt szükségünk a versenyképességünk fenntartása érdekében, és a klub vezérigazgatójaként nekem az a dolgom, hogy ezeket a lehetőségeket feltérképezzem, és a lehető legjobb üzleteket kössem. A futballban az üzleti oldalon is mindig van egy magasabb szint, amit el kell érni.”

Hans-Joachim Watzke

Ribéry híres aranyozott steak-balhéjára utalva: „Ezt az ügyet nagyon felfújták. Ha valaki nyolcmillió eurót keres egy évben, nem nehéz kiszámolni, hogy könnyedén megtehetné azt is, hogy minden nap aranybevonatú steaket egyen. Ezzel senkinek sem ártott. Sokkal súlyosabb problémának tartom, amikor egy gyermek órákat vár a példaképe autogramjára, aki aztán figyelmen kívül hagyja a kérést, és elsétál mellette.”

A futball és a demokrácia kapcsolatáról: „Nagyon fontos, hogy a futballal értékeket vagyunk képesek közvetíteni. De nem erőltethetjük rá mindenkire a mi világlátásunkat. A demokráciánk értékeit addig hirdethetjük, amíg másokat azzal nem sértünk meg, vagy okozunk neki kellemetlenséget. Ezért tartom rossz ötletnek az egyes országok bojkottálását. Ha csak olyan helyeken léphetnénk pályára, ahol száz százalékban érvényesülnek a demokrácia alapelvei, igencsak kevés helyre utaznánk el. Kínába sem a politika miatt megyünk, hanem azért, mert a szurkolóinkkal akarunk találkozni.”

A bevezetni tervezett új kupasorozatokról: „Vigyázni kell arra, hogy ne vezessünk be egyszerre túl sok új eseményt. Nincs szükségünk három új sorozatra, egyet azonban támogatok: a FIFA által megrendezni tervezett huszonnégy csapatos klubvilágbajnokság jó formátum, s a Dortmund el fogja fogadni a meghívást rá.”

 

2020.03.27 07:33:58

Német labdarúgás TÓTH ÁDÁM

Csaknem tíz éve biztos pont a Bayern München kapujában Manuel Neuer, aki forradalmasította posztját.

2020.03.17 16:09:00

Német labdarúgás FARKAS MÁTÉ

A bajorok „betörtek” Amerikába, Kínába; Szalai egy nap alatt 1000 magyar követőt vitt a Mainzhoz – globalizált (futball)világ.

2020.03.13 08:51:41

Német labdarúgás BABJÁK BENCE (Lipcse)

A magyar válogatott kapus pályafutása legrosszabb estéjéről és egyik legfontosabb meccséről is beszélt.

2020.03.07 18:10:44

Német labdarúgás M. G.

Hakimi gólja döntött, a BVB egymás után tizedik bajnoki sikerét aratta a másik Borussia ellen.

2020.03.03 22:21:00

Német labdarúgás MONCZ ATTILA

ALAPVONAL. Dietmar Hopp sohasem kapta meg a szurkolóktól az őt a futballba feccölt energiájáért és pénzéért megillető elismerést, illetve a DFB magatartása miatt tulajdonképpen rajta verik el a port.